La idea de “masas” se define como la pérdida del individualismo y con esta nueva imagen acerca de la sociedad surgió, a partir de 1930, un nuevo campo de investigación que se encargó de abordar el estudio de los medios masivos de comunicación y su fuerza par a manipular a la sociedad. Los estudios pretendieron abordar la propaganda política y sus efectos en la sociedad, la necesidad era obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la opinión pública.
Con el recuerdo del nazismo, que difundía contenidos propagandísticos para afirmar la noción de patriotismo y la necesidad de ofrendar la vida en la guerra, nace la idea de abordar teóricamente a la comunicación como un sistema de manipulación para manejar las decisiones en pos de interés para el poder de turno. De acuerdo con esto podemos abordar lo que fue la primera teoría de la comunicación: La teoría de la aguja hipodérmica, elaborada por Harold Lasswell. Esta teoría supone un efecto directo de la propaganda sobre la masa a través de símbolos, películas, discursos. La idea conceptual de esta teoría nos permite pensar en la idea de penetración inmediata del mensaje y que este haga impacto en el individuo.
En esta tesis se plantea una sociedad que dentro del término de `masa` se encuentra aislado, y hacia ese punto es donde se dirigieron las críticas a esta teoría. Las mismas a cargo de Raymond Bauer demostraron que el público nunca puede ser pasivo, sino que dentro de la sociedad hay una colectividad en la cual los individuos interactúan entre ellos y con otros factores externos. Se defiende una comunicación unidireccional, del emisor hacia el receptor que carece de interactuación.
Otra teoría de la comunicación surgida durante la década de los 40 del siglo XX fue la de los efectos limitados, que sirvió como corrección de la teoría hipodérmica. Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton fueron los que impulsaron este estudio y defendían en el la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad era limitado. Abordaron la investigación desde la esfera política, moral y cultural, estudiaron la función política, las campañas políticas, la creación de estereotipos, la opinión pública. Llegaron a la resolución que existe una influencia recíproca entre los medios y la sociedad, el poder de los medios es limitado según esta idea por los circuitos de comunicación y por las vinculaciones que se establecen en los grupos sociales. En este sentido se aborda a la sociedad como un factor activo que ejerce una presión sobre los medios y los mensajes que estos dan.
Después del surgimiento de la televisión Elisabeth Noelle-Neumann retomó la idea del poder de los medios con su teoría llamada “la espiral del silencio”, esta establece la posición del medio en un punto importante de la atención social, estudia la opinión pública como una forma de control social y su tendencia del espiral del silencio es a enmudecer a quienes prestan o tienen posiciones diferentes a las mayorías. Otro aporte de esta teoría son los relacionados a la agenda setting, desde la cual se plantea que los medios de comunicación de masas, para influir y determinar el grado de atención al público, dan a conocer ciertos temas y ocultan otros.
En la década del 70 se formuló la teoría crítica, sus creadores fueron Max Horkheimer, Theodor Adorno y Jürgen Habermas quienes direccionaron su estudio en el análisis de quienes controlaban los mass medias y en la naturaleza comercial del sistema comunicativo. Pero el principal aporte de esta teoría fue el de Habermas, quien considera que la reformulación de la teoría crítica de la sociedad debe operarse desde el lenguaje pues es ahí donde pueden rastrearse los procesos de reconocimiento intersubjetivo que originan un modelo de acción. Este giro lingüístico significó el análisis de la acción comunicativa como un componente esencial de las formas de construcción de la realidad social.
